Трудно е за човек, работещ в сферата на маркетинга, да намери книга, която да удовлетвори напълно нуждите му, давайки му усещането за истински професионално четиво с правилната насоченост и ефективност на съветите. Книгата на Брадли Шугарс „Ефективна реклама: незабавен успех“ вероятно няма да се стори шедьовър за хора като Дейвид Дрога (или някой от гениите на българския „криейтив“), но всъщност дава доста добра обща представа за начина, по който на принципа „направи си сам“ може да се постигне прилично добра рекламна кампания за малък бизнес в провинциален град. Или възхвала на рекламирането в Жълти страници (така и не става ясно дали Yellow Pages са си платили, за да бъдат споменавани през няколко страници, или е просто въпрос на търговска култура от американски тип).
Истината е, че това е по-скоро добър наръчник за начинаещи, отколкото книга, която да претендира да бъде учебник по истински ефективна реклама – съдържа елементарни правила, показани по увлекателен начин. По скоро това е учебник за “Направи-си-сам”-рекламисти, но с едно силно положително качество: съветващ все пак да се ползват професионални услуги при специалните случаи. Разбира се, не трябва да пропускаме факта, че книгата е писана с мисъл за американския пазар и затова реалностите вътре могат да ни се сторят леко странни.
Във всеки случай, Брадли Шугарс има доста странно разбиране за това как трябва да изглежда добрата реклама – книгата му ни връща десетилетия назад в тенденциите на маркетинга, съветващи да залагаме повече на текст, отколкото на добра визия и докосващи слогани. Той обаче набляга на нещо много важно, което никой търговец (а и рекламист) не бива да забравя – не рекламата продава продукта, а самият продукт продава себе си. Защото една от азбучните истини е, че без добър продукт и най-ефективната реклама няма да продаде повече от веднъж. А всички имаме нужда от клиентската лоялност, нали? (Е, освен ако не продаваме Rollce Royce, но пък и шейхът на Катар има доста голям автопарк само с коли от тази марка).
През по-голямата част от времето Брадли създава усещането, че книгата е писана като възхвала на рекламирането в Yellow Pages – ползването на жълтите страници се споменава като „светая светих“ в рекламата отвъд Океана. И вероятно е прав – ако успееш да изпъкнеш пред останалите конкуренти на място, където карето на фирмата ти е обградено от реклами за същия тип услуги, значи криейтивът е наистина добър.
Какво липсва на тази книга? Това е сериозният въпрос, на който би трябвало да си отговори самият Брадли Шугарс. Като начало, липсва говоренето за едно от най-важните неща в маркетинга – ИДЕЯТА. Самият Шугарс на няколко места говори за това колко просто трябва да се изразяваме, когато искаме да постигнем ефективност на рекламата, но никъде не споменава колко важно е зад тази простота да се разпознава идеята. Книгата със сигурност трябва да има и повече конкретни примери от практиката – стабилността на поне една сериозна анализирана визуална кампания, която да се пребори със скучноватите текстови реклами, които никъде не са упоменати като advertorial), поне малко европейски опит (незадължителен, разбира се).
И нещо много важно, което няма общо с темата за ефективната реклама, но има много общо с това как един бранд се представя пред своята аудитория – в книгата липсва сериозно отношение от страна на издателството или преводача. Най-малкото, заради потенциала тази разработка да бъде публикувана в най-големия сайт за книги и четене в България, където да бъде написано, колко несериозно и най-малкото неподходящо обръщането на всички примери спрямо българските им еквиваленти. Изглежда малко антиутопично, нали така?
И за да сме докрай академични, можете да видите презентация за книгата тук.
