Посещение в лондонския зоопарк. Началото на възхода на Penguin. Из “Код за успех: Опростявай” от Ричард Кош

В „Код за успех: Опростявай“ авторът на редица бизнес бестселъри Ричард Кош разкрива нова стратегия за всяка компания и всеки бизнес за оптимизация на продуктите и работните процеси. Той анализира десетки успешни компании в световен мащаб като IKEA, Ford, Google, Apple, Tetra Pak, Sears, Vespa, Dyson и др. Вижте в този ескзклузивен откъс, предоставен ни от изд. Locus, какви закономерности открива Кош в един модел на работа на издателство Penguin и как той променя книгоиздаването в средата на 30-те години на миналия век. 

През 1935 г. издателят Алън Лейн, чакайки влака на гара Ексетър, не успява да си намери добра и евтина книга на щанда за вестници и списания, която да чете по пътя обратно до Лондон. Това го кара да се замисли и да стигне до извода, че трябва да опрости цената.

Лейн иска качеството на издание с твърда корица, комбинирано с ниската цена на издание с мека. Към онзи момент меките корици обикновено са препечатки на стари заглавия, предимно на вече починали автори, и се издават по този начин, за да се намалят разходите. За разлика от тях, твърдите корици са толкова скъпи, че повечето хора въобще не могат да си ги позволят. Лейн се замисля, че ако намали цената до шест пенса (около 1,50 паунда или 2,25 долара в днешни пари – число, което дори книгите на Kindle рядко успяват да достигнат в днешно време), ще успее да генерира масов пазар, като привлече обикновените хора да си купуват книги, вместо да ги вземат от обществените библиотеки.

Основният проблем се крие в това, че правата върху висококачествената модерна белетристика са скъпи. Замяната на твърдата корица с мека ще спести известни пари, но не достатъчно, за да се намали цената с необходимите 90 процента. Следващата стъпка на Лейн е да убеди всички – авторите, издателите, собствениците на правата, книжарниците и своята собствена компания (Penguin) – да приемат по-ниски печалби. Първоначалната съпротива на авторите е изразена от Джордж Оруел:

„Като читател аплодирам Penguin Books, но като писател казвам „Анатема“

След това Лейн допълнително намалява разходите, като премества компанията си от скъпия офис в централен Лондон в голямо помещение в Хармондсуърт, към онзи момент провинциален Мидълесекс (а сега точно срещу летище „Хийтроу”). Той плаща 2000 паунда за земята и 200 паунда за зелето, отглеждано на нея. Но все още изглежда, че сумите не отговарят на замисъла му.

Лейн се нуждае от нов подход и най-накрая успява да открие такъв, който да има смисъл както за него самия, така и за всички останали. Страхотната му идея се състои в това да продава книгите на Penguin в нетрадиционни обекти – в будки, като например тази на станция Ексетър, която не успява да му предложи добра и евтина книга, и в универсалните магазини. Първият пробив се случва, когато Woolworth’s, топ универсален магазин на масовия пазар, приема да вземе 100 000 книги на Penguin на консигнация. Почти веднага заглавията на Лейн се появяват в много повече търговски обекти, отколкото книгите на останалите издатели, тоест той може да поръчва много по-големи тиражи и, съответно, да намали разходите на бройка. Първоначалният печат на популярните книги с твърда корица е около пет хиляди на тираж, докато за Penguin достига до двайсет хиляди. Това означава, че целта за книга от шест пенса е постижима, тъй като производствените разходи вече са много по-ниски. Лейн свива списъка с предлагани заглавия само до десет, след това продава не отделните заглавия, а целия списък на търговските обекти.

Мемориален надпис на гара Ексетър в памет на сър Алън Лейн

Алън Лейн изобретява цяла нова система за издателския бизнес – масов пазар, основан на дистрибуция, която е много по-широка, отколкото всичко, опитвано преди това. Основното предимство за клиентите е, че цените са около една десета от тези на съпоставимите книги с твърди корици, а качеството си остава все така високо. Списъкът с автори също е първокласен. Първите десет заглавия на Лейн са написани от автори на бестселъри на върха на кариерата си: Агата Кристи, Ърнест Хемингуей, Андре Мороа, Комптън Макензи, Бевърли Николс и Мери Уеб. Унифицираният дизайн приковава вниманието: книгата е в бяла подвързия, рамкирана в два цвята – оранжево за романи и зелено за криминалета – с известното лого на Penguin, нарисувано от деветнайсетгодишен младши офис сътрудник при посещението му в Лондонския зоопарк, разположено в центъра най-долу. Дизайнът се превръща в класика, а осъвременена версия на логото продължава да се използва и днес. За разлика от преобладаващите евтини книги с меки корици, Лейн използва качествена хартия и подвързия, която да издържи с години. Обширната дистрибуторска мрежа на Penguin прави лесна покупката на книги точно в момента, в който те са най-желани от потенциалните читатели.

В сърцевината на революцията на Penguin обаче е именно фиктивният компромис. Лейн избягва традиционния компромис между цената и качеството, като предефинира качеството от гледна точка на съдържание на книгата, а не материал на корицата. Той осъзнава, че както и ние бихме казали днес, книгите са софтуер, а не хардуер. Неговата проста система – основана на ограничен списък от заглавия, нов дистрибуторски канал и високи тиражи за печат – прави възможно производството на книги с високо качество на изключително ниски цени.

Обърнете внимание обаче, че в основата на фиктивния компромис лежи огромното увеличаване на търсенето. Дълбочината на прозрението на Лейн – или поемането на хазартен риск – може да се измери посредством съпоставянето му със съвременното и добре аргументирано становище на Джордж Оруел, че Penguin Books ще доведе до спад в сумата пари, изразходвани за покупката на книги:

Книгите на Penguin са чудесна инвестиция за шест пенса, толкова чудесна, че ако другите издатели имат малко останал здрав разум, ще се обединят срещу тях и ще ги забранят. Огромна грешка е, разбира се, да си представите, че евтините книги са нещо добро за търговията с книги. Ако например имате пет шилинга за харчене [около 15 паунда или 22,50 долара в днешни пари], а обичайната цена на книгата е половин крона [7,50 паунда или 11,25 паунда днес], много вероятно е да изхарчите всички пет шилинга за две книги. Но ако книгите са по шест пенса всяка, вие няма да си купите десет книги, защото просто не искате толкова много; вашата точка на насищане ще бъде достигната далеч преди този брой. Най-вероятно ще си купите три книги от по шест пенса и ще изхарчите остатъка от вашите пет шилинга за кино. Следователно, колкото по-евтини стават книгите, толкова по-малко пари ще се харчат за тях.

Най-големият недостатък на аргумента на Оруел е, че той мисли само за заможните купувачи на книги, тези, които разполагат с пет шилинга – седмичната заплата на обикновения работник, – които да похарчат за книги или за други развлечения. Работниците трудно биха могли да си позволят повече от шест пенса, но и те искат да притежават книги точно толкова, колкото и богатите им съседи. И затова, след като Лейн успя да намали коричната цена до това изключително ниско ниво, огромен брой работещи и хора от средната класа изведнъж стават купувачи на книги, за първи път в живота си.

Е, нещата се случват точно така. Цена, която е частица от предишната цена за желан артикул, винаги създава обширен нов пазар. Нещо повече, размерът на този пазар винаги е силно подценяван, дори и от далновидни наблюдатели като Джордж Оруел. А именно там се намира невероятната възможност за привържениците на опростяването на цената.

Конвенционалното мислене никога няма да ви доведе до фиктивни компромиси. Трябва да искате да създадете изцяло нов път посредством ново мислене или напълно нов аргумент. Например „Ако направим X, тогава би трябвало да достигнем до фиктивен компромис. Можем да избегнем компромис, който всеки друг мисли за неизбежен, като например този между добре изработената популярна книга и високата й корична цена“.

На вашия пазар можете ли да намерите начин да увеличите важни за потребителя ползи, като в същото време повишите вашите собствени ползи на доставчик? Можете ли да откриете връзка между някоя от ползите в лявата колона и някоя от ползите в дясната? (Разглеждайте ги като цяло, а не само тези, които са една до друга.)

Ричард Кош е автор на бестселъра „Принципът 80/20“, продаден в повече от един милион екземпляра и публикуван на тридесет и три езика. Той е и изключително успешен предприемач и инвеститор, чиито инициативи включват Filofax, Plymouth Gin, Belgo и Betfair.

Написал е над 20 бизнес книги. Последната от тях – “Код за успех: Опростявай” – е в съавторство със серийния предприемач Грег Локууд, основател на базираната в Лондон фирма с рисков капитал Piton Capital.