Изнесени будки с книги на открито, пътуващи книжарници, читателски клубове и ревюта, вдъхновени от литературни произведения, или по-общо казано – литература, облечена в мода, е тенденция, която се появи през последните години и все по-често виждаме да е във фокуса на световни дизайнери и модни брандове. На едно от новите явления обръща внимание списание Vouge и последната кампания „Summer Reads“ на Miu Miu. Това не е нова модна линия, а нишка между модата и литературата.
„За едно шикозно – и интелектуално – начало на лятото, Miu Miu събра момичетата в градове по целия свят, от Ню Йорк до Сеул, използвайки едно обещание: безплатни книги”, пише модното списание.
От началото на юни марката отвори подвижни щандове на открито „Summer Reads“, за да разпространява литература в осем страни. Творци от Ню Йорк, включително Ян Ян Чан, Мишел Ли и Роми Насар, публикуваха снимки в тоалети на марката, за да рекламират кампанията. На 8 юни опашка се изви около блока в Casa Magazines в града, докато феновете чакаха да се доберат до книги и брандирани сладоледчета. Всяко от изданията се отбелязваше със специален печат и вместо с панделка бе опаковано с колан.
Избраните заглавия са „A woman“ от Сибила Алерамо, „Forbidden Notebook” от Алба де Сеспедес и „Persuasion“ („Въздействие”) на Джейн Остин. Вътре читателите откриваха бележка, която гласи, че чрез кампанията брандът поддържа ангажимента си към съвременната мисъл и култура. Книгите са подбрани лично от г-жа Прада.
„В епоха, залята с образи, модата се обляга на писаното слово, за да възвърне – или поне да прегърне – чувството за интелектуализъм. Докосва се до желанието на потребителите да забавят темпото”, казва Франческа Граната, доцент в Нюйоркското училище за дизайн Parsons.
„Литературата има по-бавен ритъм, тъй като отнема време, за да прочетеш книга или да започнеш разговор за нея. Може би това е идеята, на която модните компании залагат: желание за по-бавен ритъм в забързаното темпо на модата и живота като цяло.“
Литературата е изпитана отправна точка за дизайнерите. Първата колекция на Ким Джоунс за Fendi (SS21) е вдъхновена от „Orlando“ („Орландо”) на Вирджиния Улф. Писателката Отеса Мошфег написа фантастична история за колекцията AW22 на Proenza Schouler. Джоузеф Алтузара оставя книга по местата за гостите на своите ревюта. Последият му избор беше „Four Great Plays“ на Хенрик Ибсен. Във Valentino Пиерпаоло Пичоли използва откъси от „A Little Life“ („Малък живот”), за да ги разпръсне върху мъжки дрехи (SS24). Междувременно Ана Суи проведе шоуто си AW24 в Strand’s Rare Book Room в Ню Йорк и беше вдъхновено от Мис Марпъл на Агата Кристи и ранните издания на Вирджиния Улф. А през февруари Том Браун закри Седмицата на модата в Ню Йорк с „The Raven“ („Гарванът“) на Едгар Алън По.
„Марките са в състояние да се възползват от повишения интерес на потребителите към самия акт на четене. Той функционира, превръщайки марките в културни центрове, с които потребителите искат да прекарват времето си”, казва Фиона Харкин, директор по прогнозите в консултантската компания за стратегически прогнози The Future Laboratory.
Модата се налага
Всяка седмица в Instagram американският моден дизейнер Марк Джейкъбс публикува селфита с романи, а постовете са озаглавени „часът за четене“. През април Valentino обяви партньорство с Международната награда Букър. Също през април Miu Miu беше домакин на литературен клуб, наречен „Writing Life“, на панаира на изкуството Salone в Милано (предшественик на Summer Reads). Le Bon Marché откри изложба на тема книги в края на февруари, докато същия месец Saint Laurent отвори своята книжарница Babylone в Париж.
Това е интелигентна игра във време, когато четенето на печатни издания се увеличава – особено сред по-младите потребители. Gen Z чете повече книги от всяко друго поколение в САЩ, като почти 70% предпочитат печатни издания, срещу 42%, които са привърженици на електронните книги, според Pew Research. Освен това в Обединеното кралство печатните издания представляват 80 % от покупките на книги на Gen Z от ноември 2021 г. до ноември 2022 г., според проучване на Nielsen Bookdata, обобщава Vouge.
Читатели от ново поколение
Въпросът за четенето като естетическо срещу интелектуално занимание характеризира голяма част от дебата около ефикасността на BookTok (подобщността на TikTok, фокусирана върху книги и литература). И все пак потребителите на мода може да са потребители и на литература – не само за присъствие в социалните медии, но и като занимание за свободното време.
Затова свързването с литературата предлага на марките не само интелектуално, но и културно влияние.
През април Кая Гербер стартира своя литературен клуб „Library Science“, присъединявайки се към редиците на модни кръгове за четене като Service 95 на Дуа Липа и Tea Time на Дакота Джонсън. Library Science обръща внимание на млади, нови гласове и съвременни класики. „Няма да видите типичния списък с бестселъри тук“, обещава тя. При представянето Гербер каза на британския Vogue : „Книгите винаги са били голямата любов на живота ми. Четенето е толкова секси. The Library Science Instagram има 43 000 последователи и расте.”
По-рано през юни любимият на модата хотел Palm Heights Grand Cayman привлече Library Science за подготвяне на книги за хотела: в стаите, спа центъра и неговите барове. Вече гостите на хотела не трябва да си носят книги – там има избрана селекция, която ги чака.
Въпреки цялото човешко лечение и акцента върху физическото , тези активации наистина се връщат обратно към скандалната верига на социалните медии. Фетишното пътуване на библиотеката на посетителите на Palm Heights препълни емисии в Instagram. Събитието Summer Reads на Miu Miu, още повече; съдържанието от изскачащите прозорци обиколи TikTok много пъти (много от клиповете бяха маркирани с #BookTok).
„Новото е, че поколението Z се обръща към четенето като средство за тихо изграждане на общност. От партита за четене до представления на живо и книжни клубове, младите хора превръщат някогашното самостоятелно изживяване на четене в общо здравословно преживяване. За тези млади читатели ходенето на парти за четене е не само нова причина да излязат от дома си, да научат нещо и да се срещнат с връстниците си, то е и нов символ на статус.“
