Издателите не се справят особено добре с изграждането на имидж. Често обаче, където съществува проблем, там се отваря и възможност, а стратегията за директна връзка с потребителя може и да е точно това, от което книгоиздателският бизнес има нужда. Прочетете този текст на Уилям Кингсланд и Ракеш Сатял за специализираното електронно издание Publishing Perspectives.
Скорошната статия на Джордж Паркър в „Ню Йоркър“ за увеличаващото се влияние на „Амазон“ е поредният от продължителна серия от предупредителни, мобилизиращи сигнали, отправени към традиционното книгоиздаване. Подходът на „Амазон“ да продава директно на потребителите, като също така използва отзивите на клиентите си, за да предвиди бъдещите им покупки, продължава да предизвиква бизнес моделите на издателите. Всъщност е твърде вероятно на издателите да им се наложи да се преориентират от модела „бизнес, насочен към бизнеса“ към модела „бизнес, насочен към потребителя“, за да еволюират марката си и да са конкурентоспособни на пазара.
Уилям Кингсланд
Когато стане дума за управление на съдържание, нарастващите възможности на търговец като „Амазон“ поставят пред книгоиздателите препятствие, с каквото се сблъскват и телевизионните мрежи в лицето на онлайн предприятия като Netflix. Също както Netflix прави своите собствени сериали House of Cards („Картонени кули“) и Orange is the New Black леснодостъпни и по джоба на своите потребители извън традиционния телевизионен модел, така и „Амазон“ се свързва директно с читателите чрез програмата Kindle Singles, която предлага на притежателите на електронен четец „Киндъл“ евтино оригинално съдържание от добре познати писатели. Прибавете към това предизвикателство и факта, че опре ли до формиране на пазарна стратегия, издателите по принцип се отличават с консервативно мислене и предпазливо поведение – и ето че разполагате с перфектния препъникамък за издателската индустрия.
Но често там, където съществува проблем, се отваря и възможност. Изграждането на директна връзка с читателите е един наистина обещаващ вариант, до който може да се стигне след преодоляване на настоящите предизвикателства. Някогашните литературни клубове изпълняваха тази функция до известна степен, но предимството на интернет и другите социални медии е наличието на изобилие от канали за комуникация между издател и клиент, както и между автор и почитател. Някои издатели ползват изключително социалните медии, за да общуват с потребителите си. Penguin’s Twitter Book Club е перфектният пример. Всеки месец Penguin кани последователите си в „Туитър“ да се присъединят към дискусия относно тяхно заглавие чрез етикета #readpenguin. След това читателите обсъждат произведението помежду си, с Penguin и често със самия автор. Тъкмо защото Penguin едновременно инициира разговора и взима участие в него, потребителите разбират, че Penguin обогатява книжното им преживяване с помощта на социалните медии, както всеки добре информиран бранд би постъпил.
Издателите също така се свързват директно с бъдещи писатели. Вземете например издателското звено Minotaur на Macmillan, което всяка година води годишните награди за дебютен криминален роман в партньорство с писателската организация Mystery Writers of America. Подразделението на Random House – Delacorte – организира конкурси за публикуване на дебютен юношески роман, а звеното на Penguin – Grosset & Dunlap – залага на растящата популярност на фикцията чрез организирането на конкурс за романизирано продължение на филма на Джим Хенсън и Франк Оз „Тъмният кристал“ (1982 г.) Победителят подписва договор за 10 000 долара и написването на първата книга от базираната на филма поредица в жанра „young adult“.
Ракеш Сатял
Това, което лежи в сърцевината на този подход, не е радикално ново, а е отдавна изпитаното удоволствие от разговора за книги, вълнението да видиш нечий труд отпечатан на хартия, особено с твърда или мека корица. В този смисъл, много техно гурута пропускат същностното, заклеймявайки хартиените книги като реликви, а именно: престижът, който печатната книга носи, все още е значим за потребителя и вероятно дълго време ще продължава да бъде така.
Да, в дългосрочен план бъдещето на печатната книга, заедно с това на печатните вестници и списания, не изглежда розово. Но електронните книги, както напоследък стана ясно, са застопорили своя дял от продажбите на 30% (в САЩ – б.р.). Това може и да е временно състояние, но то води до заключението, че печатната книга може да съществува наравно с е-книгата, вместо да бъде погълната от нея. Печатните книги могат да живеят в симбиоза с различни мобилни приложения и други свързани с тях електронни медии. С други думи, издателите трябва да продължават да се отварят към електронните версии на произведенията на своите автори. Независимо дали са съвместими с таблет, редуцирани за смартфон или преработени във формата на приложение, те могат да бъдат в хармония с изданията с твърдите корици, меки корици или електронните такива.
Това е разговор, който издателите трябва да проведат. Вместо да разчитат изцяло на търговците, те трябва да се допитат директно до потребителите за цялата гама от възможности, които да им предоставят. Това важи с особена сила сега, когато технологиите са толкова напреднали и стават все по-надеждни (и достъпни) за издателите, които могат да се възползват от тях или да си партнират със специалисти в областта на мултемедията за създаването на нови, подобрени версии на авторовите произведения. Това важи също и за класическото читателско изживяване като това да си отделиш някой тих следобед специално за потъване в нова книга, тъй като дистрибутори като „Амазон“ генерират свое собствено съдържание едновременно в печатен и електронен формат. Започнат ли издателите да предлагат книги директно на потребителите, заобикаляйки „Амазон“ и други подобни, както предлагат мнозина, тогава и акцентирането върху бранда в очите на клиентите става не просто важно, а фундаментално.
Колко трудно може да бъде? Всъщност, неособено. Издателите могат да използват като отправна точка най-големия си коз – авторите в каталога си, за да промотират бранда на потребителите. Това ще даде на клиентите представа за идентичността на издателството, като едновременно с това представи богатото наследство на издателската къща и натрупания чрез подбиране, редактиране и издаване на книги професионален опит – нещо, което трудно може да бъде усвоено за денонощие. В крайна сметка, разпознаването на качественото сред морето от посредственост е едновременно умение и професия, но не и алгоритъм.
Независимо от предизвикателствата, стоящи пред издателите към момента, те си остават част от многомилионна индустрия. Това, което ги различава обаче от други дистрибутори на съдържание и ги окачествява като марка, е искрената любов към литературата. Това е любов, споделяна от всякакъв тип читатели, независимо дали са почитатели на комерсиалното или елитарното, възрастни или деца, независимо дали четат на таблет, телефон или на хартия. Ето откъде трябва да започне разговорът между издатели и читатели и къде най-доброто съдържание, независимо от формата, ще разцъфти и пребъде.
Уилям (Били) Кингланд е старши стратег по развитие на брандовете в нюйоркския офис на агенция Siegel+Gale. Преди да започне да се занимава с брандинг, Били прекарва повече от десетилетие като част в издателския бизнес.
Ракеш Сатял е консултант в нюйоркския офис на Siegel+Gale. Бил е редактор на книги в Random House и HarperCollins. Автор е на романи, а дебютната му книга „Blue Boy“ в момента се изучава в училища и колежи по целия свят.
Превод: Габриела Кожухарова
