Ако сте любител на модерното изкуство, вероятно сте попадали в ситуация, когато ви се иска да завъртите определена картина, или самите вие да смените позицията си, единствено с идеята да промените гледната точка и да видите нещо, което иначе няма как да стане.
Ако сте професионалист в сферата на маркетинга, то със сигурност ще ви се наложи в един момент да завъртите картината, за да видите, това, което другите не виждат. С други думи, да се запознаете с латералния (хоризонтален) маркетинг и да се възползвате от неговите възможности. Именно този „нов“ маркетинг е център и на книгата „Латерален маркетнинг. Нови техники за нестандартни идеи“ на маркетинг гуруто Филип Котлър и специалиста по бизнес консултации Фернандо Триас де Бес.
С разчупването на рамките на традиционния маркетинг латералното мислене поставя идеята да се промени гледната точка към разработването и позиционирането на нови продукти в съвременния пазар, който е хиперфрагментиран, наситен е с множество сходни продукти и клиширани рекламни послания. В тази нелека ситуация модерният маркетолог намира своето спасение именно в хоризонталния маркетинг, който предлага алтернатива на традиционната вертикална структура – сегментиране, фрагментиране и позициониране на пазара.
Латералният маркетинг преструктурира съществуващата информация и тръгва от конкретното мислене към глобалното чрез изследователския ентусиазъм, допускането на повече възможности и повече нестандартни творчески похвати. Книгата на Котлър и Фернандо Триас де Бес дава възможно най-ясната и добре структурирана теза, че в съвременния свят маркетингът трябва да промени ъгъла, от който влияе на пазазара, за да бъде успешен.
„Латерален маркетнинг. Нови техники за нестандартни идеи“ е изключително добре подредена, като в началото се дава теорията на традиционния подход в маркетинга, след това се представят предизвикателствата на настоящата пазарна ситуация, а в останалата част подробно се описват възможностите и начините за използване на “новия” латерален маркетинг.
Цялата книга представлява и едно своеобразно сравнение, но не и съревнование между вертикалния и хоризонталния подход, което помага на всеки читател ясно да види предимствата и недостатъците им по отделно. В „Латерален маркетнинг. Нови техники за нестандартни идеи“ ясно са откроени тезите на всяка глава и смислова теза (в това число и графично). Книгата предлага и редица примери от практиката на различни компании, които доказват, че дадените теории работят.
Най-доброто предимство на това четиво обаче е, че по никакъв начин не отрича старите похвати на традиционния маркетинг. Напротив, за авторите вертикалния и латералния подход трябва да вървят ръка за ръка и да си помагат, за да се постигне истински силно въздействие и добър резултат. Защото няма грешна комуникация, а само ситуации, в които се използват неподходящи комуникации.
В крайна сметка, за да решиш правилно една кръстословица, трябва да напишеш думите както по вертикала, така и по хоризонтала.
