Когато си представите типа компании, които успешно използват TikTok, вероятно не бихте се сетили за книгоиздателска къща. Въпреки това, дори преди появата на „BookTok“ през 2020 г., Penguin Young Readers (част от Penguin Random House) набираха популярност в платформата чрез Penguin Teen – импринт, насочен към читателите на янг адълт романи.
Last Night at the Telegraph Club от Малинда Лоу се продаваше добре след излизането през януари 2021 г. Въпреки това кампания с инфлуенсър, планирана от Penguin Teen, отключи пълния потенциал за продажби на този роман. След два видеоклипа, които събраха близо един милион гледания, над 250 000 харесвания и 5500 споделяния, продажбите на книги се увеличиха седем пъти.
Заместник директорът на социалните медии на Penguin Random House Алиса Кастанеда и заместник директорът на дигиталния маркетинг Фелисити Валанс споделят пред ClickZ собствената си история за успеха на TikTok, разкривайки стратегията си и ролята на инфлуенсърите.
Изграждане на аудитория в TikTok
Когато Penguin Teen за първи път се присъедини към социалната платформа през октомври 2019 г., тя изгради своите социални медии, за да се среща с читателите си, където и да се намират, и да общува с тях. Публиката им се събираше в TikTok и Penguin Teen искаше да бъде част от този разговор. Моментът им беше идеален. С появата на „BookTok“ през 2020 г. тийнейджъри инфлуенсъри започнаха да публикуват видеоклипове с цитати от Емили Бронте и Чарлз Дикенс, които регистрираха милиарди импресии.
Търпението е добродетел
Изграждането на аудитория в социалните медии отнема време. Въпреки че сега осъзнават огромно въздействие от съдържанието си, Penguin Teen успява да го направи само благодарение на техния търпелив подход. Валънс обяснява, че през октомври 2019 г. тяхната стратегия не е била да продават, а да слушат и да отговарят.
„През 2019 г. „Тийнейджъри в TikTok“ се превърна в повтаряща се фраза, която видяхме в репортажите на медиите и потребителите. Естествено, търсихме да намерим нашите тийнейджъри читатели на места, където е най-вероятно да си взаимодействат и да се ангажират. Това стана приоритет и за нас. Нашата първа и основна цел беше просто да се срещнем с нашата публика, а не да продаваме. Никога не искаме да водим само еднопосочен разговор с нашите читатели, така че трябваше да бъдем търпеливи и да отделим време, за да изградим аудиторията си.“
„Това е точно както казваме на нашите автори, които са отворени да публикуват стратегия в социалните медии за представянето на своите книги. Ако ще правите тази платформа и искате да видите успех от нея, това е ангажимент от година или повече. Трябва да се ангажирате да се присъедините към общността, да бъдете участник, да подкрепяте други хора, подкрепящи целите и стремежите на общността. Това е начинът, по който опознавате публиката си и публиката ви опознава – отнема време“, обясни Фелисити Валанс.
Превръщайки се в значима част от разговора
От 2019 г. насам Penguin Teen осъзнава значението не само на присъединяването към разговора, но и по начин, който добавя стойност и е подходящ за аудиторията. Валънс уточнява: „Нашата нагласа се измести от това да бъдем част от общността към осъзнаване на нашата привилегия и нашето влияние като издател в тази общност. Читателите могат да бъдат по-игриви относно съдържанието, което създават, и могат да бъдат малко по-нахални. Като издател, ние носим отговорност да се държим по определен начин в социалната среда. Освен това трябваше отново да осъзнаем мястото си в този разговор и да не влизаме в разговори, в които не сме били поканени. Когато се присъединим, трябва да е в точното време и по правилния начин.“
TikTok е отборна игра: ангажирайте хора и ресурси
Валънс обяснява, че всяка социална медийна платформа изисква ангажираност и ресурси от целия екип.
„В момента тя все още е доминиращата сила. Когато се появят други потенциални канали, това е акт на балансиране. Ресурсите са изключително важни за нас. Трябва да имаме правилното ниво на отдаденост на времето и енергията, за да успее всяка платформа. Не искаме да се присъединяваме към платформа с половин уста и да изглеждаме мързеливи. Така че ние оставаме фокусирани върху нашите най-силни изпълнители и ги правим правилни.“
„Имаме екип от около петима души. Въпреки че имаме централен TikTok водещ, всички знаем, че не може да се свежда само до един човек. Така че ние всички в нашия екип поемаме задължението да проучваме разговорите, които нашата аудитория води или както го наричаме: „Превъртете и търсете“.
„Питаме какви тенденции се очертават? Каква е темата на деня? С какво наистина се свързват хората? Романтиката ли е това, за което всички говорят тази седмица? Или са вампири? Не можем да знаем тези неща, освен ако не сме част от разговора, така че всички трябва да участваме като екип. Ако е само един човек, той не може сам да изгради тази картина.“
Използване на потенциала на влиятелни лица в TikTok
Тъй като се прогнозира брандовете да похарчат 15 милиарда долара за инфлуенсъри през 2022 г., а TikTok поемаше все по-голям дял от инвестициите, Penguin Teen знае, че успехът на тази платформа означава изграждане на внимателна стратегия за влиятелни лица.
Поставяне на публиката, а не на инфлуенсъра на първо място
TikTok е платформа, ръководена от аудитория. Както Валънс обсъжда по-горе, техният подход започва с разбирането на тяхната аудитория. Това важи и за тяхната стратегия за влияние. Пътуването към избора на правилния инфлуенсър ще започне с разбирането коя е целевата аудитория на книгата. Валънс разбива стратегията на Penguin за инфлуенсъри и обсъжда защо тя е била толкова решаваща за стимулиране на продажбите за Last Night at the Telegraph Club.
Избор на страст пред популярност в TikTok
Валънс продължава да описва важността на избора на такъв инфлуенсър. „Когато работим със създателите на TikTok, ние не гледаме броя на последователите, които имат. Не разглеждаме макроинфлуенсъри с огромна база от последователи, но без интерес към нашите книги. Гледаме тяхната страст. Ако те са запалени по книгите, които издаваме, знаем, че ще бъдат автентични с препоръките си. За Last Night at the Telegraph Club избрахме ключов влиятелен човек, който се идентифицира с книгата на няколко нива.
„Това е истинският ключ, както в нашето съдържание, така и в това с кого работим. Искаме да сме сигурни, че молим хората да говорят за книги, които наистина им харесват. Всеки онлайн може да забележи фалшив инфлуенсър, който твърди, че обича нещо, което не обича. Никой не го купува. Така че винаги искаме да си сътрудничим с хора, които са искрени в това, за което говорят.“
Сътрудничество с експерти по публиката
Фелисити Валанс отбелязва, че Penguin Teen може също да се обърне към експерти по желаната аудитория на техния продукт – автора на книгата – за да разбере дали инфлуенсърът е бил някой, който би бил автентичен член на публиката.
„Изпращаме списък с инфлуенсъри на автора. Питаме дали липсва някой от списъка, който биха препоръчали, или дали не се чувстват добре с някой, който може да не отговаря на профила на целевия читател. Това трябва да е процес на сътрудничество.“
Създаване на рамка за споделяне на знания
За организация с толкова много отдели и екипи като Penguin Random House, създаването на правилната структура и култура е жизненоважна част от мащабирането на успехите отвъд един екип, за да бъдат и за цялата компания. Penguin Teen както допринесе, така и се възползва от набор от рамки, които позволяват на всяко разделение в рамките на Penguin Random House свободата да изследва своите собствени социални медии и стратегия за влияние, подкрепени от основни най-добри практики и принципи за успех.
Изграждане на централизиран екип
Заместник директорът на социалните медии Алиса Кастанеда обяснява как и защо тези книги-игри за успех са били толкова важни за Penguin Teen и Penguin Random House.
„Всички отбори изглеждат и работят по различен начин. Трябваше да разберем какви знания трябва да централизираме, за да осигурим последователност. Екипът за потребителски маркетинг се намира в различните отдели, така че можем да говорим с всеки отдел и да имаме структури за разговори с ръководителите на отдела за това как се променят платформите и дали нашите стратегии работят. Това пространство дава шанс на екипите да издигнат и подчертаят великолепната работа, която се върши. След това можем да вземем това знание и да го филтрираме към другите отдели“.
Наръчници за успех на инфлуенсърите и социалните медии (TikTok)
Кастанеда също така описва значението на създаването на ясни и контекстуални наръчници, които централизираният екип може да разпространи във всеки отдел.
„За да подадем тази информация и да създадем последователен план за нашите екипи, създадохме две книги за игра, една за социалните медии и една за маркетинг с влияние. Заедно те покриват цялата маркетингова стратегия за социални медии. Той осигурява рамка за всеки слой: смесица между спечелени платени медии, споделени медии и органични медии; самите платформи; и съдържанието, което екипите на социалните медии създават за споменатите платформи.
„Това е упражнение за планиране, което трябва да преминете, докато изграждате социална стратегия. Например, ако преценявате на коя платформа да бъдете… първо, започвате с вашата аудитория. Коя е вашата основна аудитория? До кого искате да достигнете? Кой е вашата цел в социалните медии? Съвпада ли с аудиторията, която искате да достигнете? Или има друг, който искате да достигнете? Това трябва да ви каже на кои платформи трябва да сте. На свой ред това ви казва типа съдържание, което трябва да създавате. Тези типове ръководени въпроси съществуват за всеки раздел.“
„Ние даваме контекста за това как да бъдем успешни, както и въпросите и насоките, докато преминавате. Във всеки от тези раздели в нашата книга има казуси или примери. Там изтъкваме Penguin Teen като пример за успех. Има не само най-добри практики, но и контекстуална поддръжка за това как екипите са ги прилагали преди това.“
Поглед напред
Penguin Teen се присъедини към TikTok в идеалния момент. С нови социални медийни платформи на хоризонта Валънс обсъжда идеи за бъдещето и изследването на нови общности.
„Разбира се, ние следим коя е следващата нарастваща платформа и кога е подходящият момент да се присъедините. Мисля, че може да бъде лесно да се хвърлите рано на нещо, за което всички говорят. И тогава може би ще се окажете със страхотен център за съдържание, който никой не гледа.“
„Също така трябва да сме наясно с пространствата, които са само за читатели, и да внимаваме да се присъединяваме към тях. Discord е изключително популярно място за разговори, ориентирани към младежите, но това е по-скоро форум, към който в момента би било малко неискрено да се присъедините. Това е текущият стил на разговор и формата на комуникация между чатовете все още е съсредоточена около равнопоставени. Тъй като една марка, присъстваща там, ще се почувства малко сякаш се намесваме в личните разговори на хората, така че може да отнеме малко повече време, докато платформата узрее и стане подходяща за нас, за да се срещнем с нашата публика.“
Това е стратегията на Penguin Teen за социални медии в основата си: поставяне на публиката на първо място пред всяка платформа или инфлуенсър. С наличните книги-игри Penguin Teen разполага с рамката да се срещне с аудиторията си на правилната платформа в точното време. Засега това е TikTok: Но кой знае къде могат да попаднат думите на Малинда Ло или Емили Бронте?
Вижте още по темата:
